编|李霂轶

3月30日晚间，大悦城地产发布了2019年财报。数据显示，2019年大悦城地产集团实现营业收入总额人民币103.38亿元，同比增加27.2%；公司拥有人应占溢利16.36亿元，同比下降22.2%；每股基本及摊薄盈利10.7分，拟派发末期股息每股4港分。

在投资物业方面，大悦城地产投资物业运营效率提升，物业租金收入约达37.35亿元，同比增长20.0%。其中，朝阳大悦城销售额持续提升，连续3年销售突破40亿，2019年销售总额突破44亿元，销售复合增长率31%。成都大悦城等项目销售额增长约15%以上。

在大悦城看来，在全球经济增长放缓的背景下，2019年中国经济稳中有进，全年保持6.1%的中高速增长，社会消费品零售总额预计突破41.16万亿元，同比增长8%。这让他们更看重二三线及新生代居民的消费能力，认为中国零售消费市场消费升级趋势能够为商业地产的发展带来更大的机遇与空间。

然而，2020年开年，突如其来的疫情打乱了商业地产的发展节奏。

春节刚过，朝阳大悦城副总经理郑铮明显感觉到商场基本降到冰点。那段时间，很多城市的商场选择关门闭店，而仍在坚持的购物中心，客流量也不过是正常情况下的10%左右。和许多商业地产运营商一样，大悦城做了缩短营业时间的安排。不过，北京的朝阳和西单大悦城没有完全闭店。一位大悦城的内部人士认为，“停业再开可能更加不好，综合考虑吧，主流的商场都是缩短营业时间。”

据了解，疫情出现后，大悦城控股对全国9个城市13个商业项目的入驻商户酌情减免春节期间的部分租金。财报显示，2019年，大悦城地产投资物业租金及相关服务收入总额约为43.41亿元，占收入总额的42.0%。可以说，除物业开发和一级土地开发之外，投资物业的租金是大悦城收入的重要组成部分。

给商户减免租金，无疑对购物中心来说是一笔损失。不过在商业地产从业者看来，这并非是商场的最大损失。“现在主流的购物中心都是固定租金和抽成租金两者取其高，很多商户因为生意非常好，能创造流水，我们是经常可以抽到商户流水的，但是在现在这种情况下，核心影响就是客流量和销售额下降带来的损失。”

大悦城地产总经理周鹏曾公开表示，“我们毕竟一天吃不了三天的饭，再饿也补不回来，夏天穿不了冬天的衣，冬天过去就过去了，这些只能算坏账损失了，没法找回来。”

疫情之下，没有一家实体企业是容易的。

AI财经社了解到，疫情开始后不久，部分大悦城购物中心的客流量和销售额降到了原来的两成。一位接近朝阳大悦城的人士称，以前的周末，商场一天的客流量会有9万到10万人，但现在的周末，一天大约3万人。“销售额也从之前一天的1600万元左右，下降到五六百万元的水平。”

周鹏坦言，这次疫情对商业地产领域的影响，无论是物业持有方、经营方，还是产业链下游的商户方，都是巨大的。“从宏观消费市场来看，整体市场在急剧萎缩，1—2月份社会消费品零售总额超过5.2万亿元，同比下滑了20.5%。”

汉光百货奶茶店的收银员告诉AI财经社，疫情前，他每周末都能卖出100多杯饮品，但是现在一天勉强能卖出10杯。

因此，如何打破客流量少的困境，提升销售额，成为商业地产运营者们急需解决的问题。

直播拯救大悦城？

直播3个小时，单场观看人数12.5万，通过朝阳大悦城的直播，耐克（朝阳大悦城店）一天的营业收入超过100万元，被大悦城视为线上营销的典范。“确实没想到。其实疫情下商户的库存压力比较大，耐克从来不做那么大力度的活动。”郑铮坦言。

据AI财经社了解，直播和线上商城是朝阳大悦城在2019年就开始筹划的工作。只不过，疫情推进了工作进度。

今年2月份，朝阳大悦城的线上商城还没有开发完毕，团队决定先把直播做起来。他们先选择了抖音平台，但发现跟商场后台的结算交易体系没有打通。只能通过直播，建群销售，比较局限。“后来尝试了淘宝直播，但在我们看来，它更多吸引的是公域的流量。”据郑铮介绍，他们将更大的精力投入制作线上商城的小程序，这也成为现在他们直播工作的重点。

“上线之后，正好今年腾讯也打开了小程序电商的端口，小程序也可以开直播。就我们自己的会员转化率来讲，这个平台是最顺利的，到现在已经大概做了40多场。”郑铮表示。

据了解，目前朝阳大悦城线上商城的用户数量接近20万，线上直播累计观看人数超过30万。自3月7日小程序上线后，截止3月22日，线上交易额超过200万元。

周鹏近日公开表示，“以前，大家提到线上就是狼来了，就是线上对线下的冲击，这次疫情让大家再次意识到，线上不是一种商业模式，而是未来消费者的生活方式。如何在这个逻辑上去构建线上线下场景的融合，是这次疫情重新对行业的一次唤醒。”

在周鹏看来，疫情带来的变革是深远的，有些从前可线上可线下的消费需求怕是彻底迭代到线上，商业进化的方式也发生变化，但卖场的文化情怀依旧要延续，这关乎着走得远不远。“开直播不可能老在家里看，商场有若干个餐厅和若干个店铺，在这个地方开直播，刷我们自个儿的流量，给自己圈粉，提供好场景，这应该是文化来引领和打造整个卖场的文化情怀，在这块还是继续向远。”

（3月21日下午3点 西单大悦城购物中心）

一次购买12件衣服，商场复苏了？

90后女生冯溪将这种直播叫做“云逛街”。热爱购物的她，仍旧期待去线下shopping。

疫情之前，冯溪每周末都要坐几十分钟的地铁，从北五环赶到西单。对她来说，逛街并不完全为了买东西，这已经成为了她的休闲方式。“就跟有人喜欢看电影，有人喜欢打游戏一样。”

可是，疫情迫使冯溪宅在家里两个多月没有出门。“前一个月挺受不了，但最近我发现，自己也懒得动了。”要不是看到朋友圈有人最近在晒逛街的照片，冯溪还是无法放松警惕。

3月21日，AI财经社走访了西单大悦城、西单商场、老佛爷等购物中心，发现来商场购物的消费者开始增多。

下午2点，在西单大悦城某品牌女装店里，一位女顾客消费近4800元，一次性购置了12件服装。负责接待的店员称，最近两个周末，来逛街的人逐渐增多。“现在都是境外输入的病例，比以前好很多，而且这么久没逛街，很多人都憋坏了。”

在ONLY女装店里，不少顾客在试衣间里穿梭。店员表示，从上午11点开业到下午3点，她已经开了近8单。“疫情刚出来的时候，一天都开不了一单，今天业绩算是不错的。”

但这样的景象，在郑铮看来，并不能完全说明商场在复苏。“我们觉得是缓慢的回暖。起码从朝阳大悦城能看到，每周比上一周客流量和销售额环比都有提升，但是速度比我们想象中的慢。”郑铮坦言，“本以为没有境内新增，商场会飞速回暖，之前每周比上一周都能提升30%左右，但是到了这两周，环比的增长速度明显要降下来。”

周鹏原想着成都自然灾害比较多，所以认为在疫情面前，这座城市应该比其他城市消费反弹更迅速。“但我们看到，过去的一两周，成都大悦城也仅仅恢复了不到四成，无论是客流还是销售。”

尽管如此，为了拉动更多的消费，在疫情发生后的这两个月里，在直播之外，大悦城还给商户补贴了快递费，甚至直接贴补商户销售。不过，郑铮表示，后期随着整个线上平台流量越做越大，补贴形式将会减少。

据了解，除了政府不许营业的影院、电玩、健身房、儿童早教等，常规的餐饮、零售已基本开业。以朝阳大悦城为例，店铺营业率超过90%，此外，在营业时间是，上周已将疫情期间原定的晚上7点闭店，延长至晚上9点。