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贝壳登陆纽交所,为什么阿里、京东都搞不定的房产市场,它能做到上市?
【字体选择: 】(2020/8/14 14:53:55)
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编辑 | 苑伶

昨晚,贝壳找房在美国纽交所成功上市了。

铺天盖地打出“找房大平台”的广告、号称重塑“居住产业互联网”的贝壳,想必互联网人都知道。不过你真的了解它是做什么的吗?它是中介还是找房平台?它和链家到底啥关系?为什么大家一提起它就一副很厉害、但又感觉有什么问题的样子?

贝壳找房其实脱胎于房产经纪公司链家,可以说是从自营转为平台模式最典型的案例之一。这样的转型在互联网中并不少见,但在房产行业却尤为特殊——

由于错综复杂的利益关系,贝壳自一推出就成为众矢之的,在遭遇行业抱团抵制的情况下,却依然保持着惊人的发展速度。贝壳于2018年4月推出,2019年就实现了2.12万亿GTV,仅次于阿里成为中国第二大商业平台。

对于一家成立了十余年且已经成为行业第一的公司,当发展遇到瓶颈,是固步自封还是壮士断腕?在行业都保持质疑的情况下,如何用行动获取信任?为什么连阿里、京东等互联网巨头都搞不定的房产市场,最后是它跑了出来?这背后采取的策略、克服的挑战令人好奇,也值得所有互联网公司参考。

今天这篇文章想要抛弃那些“居住产业互联网”、“新居住服务平台”等令人费解的概念,尽量用通俗易懂的方式告诉你,贝壳找房到底是一家什么样的公司,它厉害和不厉害的点在哪,以及中国房产经纪行业究竟是怎么一回事。

贝壳找房和链家是什么关系?

贝壳找房的前身就是链家。链家成立于2001年,是一家采取了自营模式的房产中介公司,为了寻求更大的发展,于2018年4月转型推出了贝壳找房。

从此贝壳的定位就变成了一个平台:一方面仍保留链家仍作为它的自营业务,另一方面向中小门店推出“德佑”作为加盟品牌,同时其他独立品牌也可入驻贝壳,而贝壳会向它们开放自己的所有能力。

所以说,现在我们口中的链家是一个中介品牌,而贝壳是一个平台,其关系就好比京东自营和京东平台。

图片来自网络

问题来了 —— 贝壳厉害在哪儿?它用什么能力吸引其它中介加入平台?

先来看看2018年之前链家的发展,大概可以分成几个阶段:

1、在2001年-2008年,链家在北京地区做直营中介,因为注重经纪人服务的标准化和稳定性,形成了一定的品牌影响力,这时期主要靠门店的扩张实现业务增长;

2、从2008年开始,链家开始向互联网靠拢,当年上线“链家在线”;2009年找来现任CEO彭永东,重点打造房源数据系统,强调房源的信息化和真实性;

3、2014年是一个重要节点,链家决定从北京走向全国,之后接连在上海、深圳、杭州、大连等地收购了当地最大的经纪公司,完成了全国化的扩张。到2017年,链家在28个城市拥有8000多家门店,经纪人数量约为12万人。可以说,在二手房领域链家已经是行业老大,当时在全国范围内市占率大约为17%,而作为其大本营的北京,市占率更是超过50%。

而在发展的过程中,链家逐渐形成了区别于同行的三个特色优势:

1、真房源楼盘字典。链家从2008年开始建立楼盘字典,前后投入了11个亿,目前在全国已经覆盖了2.26亿套房源。至于真实房源的数据库为什么这么重要,我们会在下文详细分析。

2、ACN合作网络体系。这是一套内部经纪人的协作机制,它把一次房产交易分成10个角色,包括房源录入、房源维护、客源推荐、客源成交等,完成交易后,不同角色都能获得一定比例的收益,能够避免经纪人之间的无序竞争,促进资源共享。

某家房产领域公司CEO向36氪解释,从另一个角度来说,这套合作机制避免让一个经纪人掌握交易的完整链条,也是为了防止经纪人跳单 —— 经纪人对于交易信息的保护,不只是针对同行,也有可能是对自己的公司。所以这套机制也有效保护了公司的利益。

3、服务标准。二手房交易中,经纪人作为服务者是很重要的因素,链家一直重视对经纪人的培养和教育,近年来招募也以本科毕业的大学生为主。稳定和标准化的服务,是链家拥有较高交易效率的原因之一。

华兴资本旗下的华兴新经济基金是贝壳的投资方之一,在2015年年底的时候领投了链家的B轮融资,而那时正是链家全国化扩张的关键时期。其投资人袁凌韵告诉36氪,链家司龄超过10年的中高级干部有1000多个 —— 链家对于管理团队和经纪人团队的价值观树立非常成功,这样的组织人才体系是链家走出北京的重要支撑。

不过既然链家发展得这么好,为什么还要转型做贝壳?

这是因为直营扩张是有边界的。自营的模式重资产又重运营,如果要下沉到三四线城市,这些区域房产交易金额相对小、佣金收益有限,但是为此付出的成本却很高。因此以直营的方式再往后走,规模效应逐渐变弱。

这种情况下,链家选择转型做开放平台,让更多同行加入一起编一张更大的网络 —— 从数据来看效果还算不错,两年来贝壳吸引了265个经纪品牌,门店数量增长5倍至4.2万家,平台经纪人增加了3.8倍至45.6万。

这些门店帮助贝壳在2019年实现了2.12万亿GTV,仅次于阿里的5.73万亿,成为中国第二大商业平台。毕竟,房子是中国客单价最高的商品之一。

总结来说,贝壳的转型算是一次成功的自我迭代,公司顺利上市,虽然也面临挑战,但至少未来的发展留下了想象空间。

中国房产中介是什么样的存在?

了解了贝壳的思路,接着了解一下需要帮扶的中小经纪公司们。他们的痛点是什么?

不得不说,房产中介真的是一个身心都饱经风霜的行业,因为房子实在是太难卖了。

有的人一辈子可能就买一套房,价格又这么高,自然要慎之又慎地挑选。问题是这个挑选的过程极其低效,因为信息非常不透明。设想一下,如果买房的人拥有上 帝之眼,能掌握这个市场上所有待售房源的全貌,比如户型、装修、学区、价位、升值空间,选择丰富、细节全面、信息真实,那么买房的速度是比较快的。

问题就在于,这些房子没办法被这样呈现出来,因为中国的几亿套房每一套都是不一样的,尤其是二手房,很难变成一个标准化的商品。不仅房子信息不确定,买卖双方的想法也在时刻变化,这就使得一套房的成交周期至少几个月,长的在一年以上。

这么长的成交周期,又导致另外一个问题:中国房源都不是独家的,业主为了快速卖房,一般会委托给多家中介公司,而经纪人为了自己能拿下佣金,自然会设法捂住房源,自己不成交也不让别人成交 —— 加剧了信息不对称。

所以本质上,传统中介愿意牺牲效率来换取利益,也因此,对于促进信息透明这件事,他们在动力上就是不足的。

这几十年来,中国房产经纪就是一个不健康的生态。同业恶性竞争严重,经纪人为了客流,在网上发布低价假消息钓鱼,日常服务中也常常给人“有猫腻”的感觉。不仅客户体验差,经纪人也不好受。由于行业门槛较低,从业人员的水平参差不齐,经纪人既不赚钱,也不太受到尊重,所以这个行业的流动率非常高。

效率如此低下的市场,如果让你来改善这个现状,你会采取什么办法?

这时候有人大胆发言:不如用互联网改造中介,做一个完全透明、高效的互联网房产平台。

2014年爱屋吉屋横空出世,从租房切入想要变革二手房交易行业,并在一年零3个月时间里完成了5轮融资。链家反应速度非常快,紧接着也推出了丁丁租房狙击。

两者的做法大致相同,不设门店降低成本,利用半价或零中介费和大量广告吸引客户,经纪人不按佣金提成从而提高服务质量,提供真房源来提高匹配效率。

但这个模式很快被证伪:从获客角度,房产交易属于低频消费,烧钱买越来越贵的流量不可持续,且用户实际忠诚度并不高;在获取房源上,没有门店更加困难,传统中介在小区里外渗透,互联网公司带人去看房,客也很容易被传统中介截获;从撮合效率来看,仍是线下带看的方式,付出的时间精力一点不少。

最后,爱屋吉屋在 2019 年正式倒闭了;丁丁租房也在烧了3个亿之后停止了运营,不过这只是链家的防御性措施,对链家来说损失不算太大。

然而改造中介的思路一打开,大家一时间灵感如泉涌,中介在这段时间简直被玩出花来。

2015年前后,房多多跟随爱屋吉屋的步伐主攻互联网中介;平安好房发动集团旗下85万寿险经纪人跨界卖房;好屋中国推全民经纪人,让个人也可以撮合交易;Q房网推独立经纪人,用超高佣金撺掇经纪人飞单,但遭到中介抵制。

结果大家都惨烈地失败了。这些失败证明了房产中介是一件非常专业的事,房产交易还是很难离开经纪人的服务。于是各平台纷纷改变主意,从“去中介”转而服务中介,争相帮助他们提高效率 —— 熬了许多年,中介们终于有些扬眉吐气。

到现在,中介的地位已经得到确认,是房产交易里不可或缺的角色。接下来的问题就是,如何提高他们的效率?

行业对贝壳买单吗?

作为平台,贝壳的本质也是向中介开放自己的能力。贝壳张开怀抱了,不过其他中介愿意接受吗?

其实行业对于贝壳一直都有质疑:做自营又做平台,兼为裁判及运动员,如何保证公平性?大家对这个质疑可能会有些困惑 ——京东作为一个平台,也不妨碍它发展自营业务,怎么到了房产经纪领域,这件事就变得这么敏感?

这是因为房产中介竞争太激烈了,低频、高客单,对于信息的保护就格外重要。而且加入贝壳后,由于每个环节都被标准化,店老板的话语权渐渐变小,会不会到最后才发现,贝壳的真正目的是对行业做一次收割?

这个问题暂时无解。贝壳想要证明自己,就算磨破嘴皮也难以让其它中介完全信服。中介们仍然抱着怀疑的态度,对于是否要加入贝壳,变成了一个 Yes or No 的问题。最后只能直接看数字 —— 目前全国约有200多万经纪人,其中45.6万加入了贝壳。

看来,大家虽然指责声音不止,但身体却很诚实。因为中介买不买单,其实取决于贝壳能给他们带来多少价值。

上文已经介绍,贝壳的武器是楼盘字典(以及VR看房等技术支持)、ACN经纪人协作机制、服务标准,另外还有依托于贝壳找房平台的流量。其中,贝壳官方宣称ACN跨门店协作在存量房交易中占比超过70% ,其它暂时没有值得参考的效率指标。不过,经纪人在跨品牌合作时也不可能毫无摩擦,完全资源共享是理想状态,内部“分赃不均”的矛盾也难以避免。

房产领域从业者郭铭给36氪算了一笔账,根据招股书,2019年贝壳全平台成交220万套,共45.6万名经纪人,平均下来一个经纪人一年可交易约4.8套,在行业中是属于较高水平,但也并不是特别显著的提升。原因在于一个区域内房产交易的市场规模是确定的,在非A即B的激烈竞争下,就算通过贝壳的帮助提高了效率,短期在成交上也很难立竿见影。

而郭铭认为,贝壳其实更大的价值在于建立了标准—— 这里的标准是指佣金比例。过去行业中介佣金比例参差不齐,有1%、1.2%、2%等,而贝壳把佣金标准定为了2.5-2.7%。在房价水平保持稳定的情况下,其实是提高了行业的净收入。

不过为什么设置了更高佣金比例的贝壳仍有竞争力?因为客户愿意为了稳定和高效的服务买单。在贝壳的背书下,经纪人更容易得到客户的信任,用贝壳的话说,就是“让服务者更有尊严”,这也是中介们愿意加入贝壳的一大原因。

在加入贝壳平台中的中介公司中,最值得一提的是21世纪不动产。

21世纪是一个主打加盟模式的房产中介品牌,在与贝壳合作之前拥有6000多家门店,仅看门店数量,是链家之下的行业第二名,但从覆盖城市来看,却远远比链家要多,2018年年底就进入了全国110个城市。

有趣的是,在贝壳上线之初,线上房产流量第一大平台58同城在第一时间拉响警报,联合21世纪不动产、我爱我家、中原地产等其他几大头部中介,抱团抵制贝壳。

然而这个联盟十分松散 —— 仅仅过去十个月,21世纪就转而加入了贝壳。对于21世纪来说,58能给的是流量支持,而贝壳是更有价值的交易机会。在利益面前,21世纪做出了选择。21世纪的加入对贝壳而言具有非常重要的意义:不仅城市版图变大了好几倍,更加证明了贝壳在平台化进程中与大型中介合作的可能性。

长期来看,贝壳平台化是否成功,还有一个指标值得关注,那就是加入贝壳而又离开的中介比例。

入驻贝壳后,因为跨品牌协作,门店老板可能会发现交易流水变多了,但到手的收益却不一定。此外,还要因为贝壳严格的管控标准而束手束脚,除交易本身,其它类型的收入也很难操作了。如果利益没有得到明显增长,加入的门店也有可能再次脱离体系。不过从现有的公开信息中,这个数据暂时难以获取。

贝壳以后靠什么赚钱?

从招股书来看,贝壳近三年都是亏损的,但如果剔除股权激励部分的成本,贝壳过往三年均已实现盈利,分别为6200万元、4600万元、7.8亿元。

二手房佣金收入一直是贝壳最大的收入来源,而其中又分为链家自营部分和平台其它公司的分成部分。对于后者,利润肯定不如链家自营的部分,但是长期来看以规模取胜。

二手房之外,贝壳的新房业务也很亮眼。2019年一季度到四季度,新房部分的服务收入占比从24%扩大了56.4%。

在新房领域,贝壳拥有很大的竞争优势。因为新房的逻辑就是看渠道网络,渠道强则去化能力就强。随着政策的收紧,开发商在运营策略上更强调现金流的高周转。而贝壳能撬动的资金量大,联动的经纪团队人数多,因此在开发商端具有很强的话语权。

至于装修等其它新业务,从利润上来说对贝壳只是毛毛雨,不过好处是能延长客户的生命周期,增加粘性。此外,地产金融也是贝壳很有想象力的方向之一。

但贝壳不是没有挑战。虽然已经发展到2万多亿的体量,之后的增长空间还有多大?经纪行业区域属性明显,在很多城市,贝壳受到了当地中介的联合抵制,到底还能在全国范围内拿下多少市场,仍需要打一个问号。

关键就看接下来,在40多万经纪人之外,贝壳还能把网织得多大了。

最后来聊一聊房产电商。很多人会把贝壳当成一个房产电商平台,但事实上,中国现在并没有真正意义上的房产电商。

就算是贝壳,所做的事情也只是让房产交易中的部分流程在线完成,努力的方向是让线上比例逐渐变高,比如用VR看房减少前期筛选工作,推出线上贷签项目,以减少客户贷款时在线下的资料准备工作等。

原因就在于房产交易太不标准化了,很难离开线下的服务。如果只是单纯信息的问题,那么最有可能成功打造房产电商平台的应该是阿里。实际上,阿里、京东、字节跳动等互联网巨头也对房产这块肥肉虎视眈眈,但至今没有太大水花。显然,房产领域更适合从线下往线上走的打法。

而新房市场可以有些期待。新房相比二手房标准化程度更高,而且交易一方是开发商,相对来说线上化的难度更低。

兔博士创始人刘煜认为,过去新房市场“上不了网”,根本原因是开发商不愿意。第三方平台发展越大,开发商的话语权就越小,所以过去几年,互联网对于开发商来说,最大就是一个精准广告的价值。

但有趣的是,今年年初因为疫情,恒大在恒房通APP线上卖房引起了一波广泛的讨论。刘煜认为,对于头部开发商来说,要做个房产领域的京东自营平台并不难,作为补充渠道,能省下一些渠道费用。

不过想要真正做出房产领域的淘宝,就算是贝壳,也还有好长的路要走了。

(应采访对象要求,文中郭铭为化名)

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