戴老板

Coco Chanel女士说过这样一句话：“Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.”意思是，“有些人认为奢华的反义词是贫穷，但其实不是，奢华的反义词是粗俗。”

Chanel女士不仅是奢侈品大师，也是语言技巧大师和市场营销大师，短短两三句话就把奢侈品跟收入、贫富、阶层这种敏感词汇割袍断义，将自身的品牌定位到品位和格调这种人畜无害的概念上，被整个奢侈品行业都奉为圭臬。

其实Chanel这句话的传播对象主要是奢侈品的消费者。对于全球顶级时尚品牌来说，价格昂贵永远会被包装在生活方式、品质追求、审美态度等一系列“雨钱无瓜”的叙事里，让客户在掏钱的时候感到如浴春风、心甘情愿，扫码如扫地，刷卡如刷锅。

不过在疫情期间，全球的奢侈品买家要想远离vulgarity这个标签，恐怕得付出更多钞票了。5月13日，香奈儿官方正式宣布涨价，据消费者在各社交网站的反馈，香奈儿官宣前就已经在欧洲市场将多款产品的价格上调了14%至17%，毫不手软。

这招“涨价去库存”效果斐然。消息刚在社交媒体上传开，陆家嘴国金和静安嘉里的队伍就已经排上了，人声鼎沸，不知道的还以为是在抢着打新冠疫苗。

涨价的不光奢侈品，还有海底捞。同样因为疫情冲击，餐饮行业损失惨重，堂食业务完全停摆，可房租还是要交，员工工资也得照发，现金流压力非常大。海底捞想趁着3月下旬恢复堂食的时候挽回点儿损失，就悄咪咪地把菜品的价格调高了。

结果一石激起千层浪。涨价之后，在海底捞吃一片土豆要一块五，一碗米饭要七块，很多赶着恢复堂食第一批去吃的顾客发现人均消费已经到了快两百，都觉得难以接受，纷纷跑到微博上吐槽，指责海底捞不厚道。

舆论发酵几天后，事情居然有了意想不到的变化。4月10日，海底捞发布了官方致歉信，宣布涨价策略是管理层的错误决策，对伤害顾客利益这件事感到非常抱歉，已经采取了补救措施，把所有菜品价格调回涨价前的水准……就差没给网友下跪道歉了。

按道理说，疫情影响这么大，停业损失这么惨，成本上升这么多，涨价其实算是一个可以理解的决定。而且既然涨都涨了，为什么会因为网上的指责就反悔认怂呢？而为什么到了Chanel这里，消费者就对涨价毫无抱怨之声甚至排队喜迎呢？

商业上的所有表面问题，都能在内部结构上找到根源。

对于餐饮行业来说，衡量其经营能力的指标通常有两个，一个是客单价，也就是每个人平均消费了多少钱；还有一个叫做翻台率，也就是一张桌子每天能重复使用多少次，接待了几拨客人。

涨价对海底捞最显而易见的影响，就是客单价会提升，原来一个人也就消费一百块，现在吃同样的分量，可能得花一百二，这样海底捞的收入就增加了；但是如果引发顾客不满，来吃的人没有以前多，会导致翻台率下降，最后得不偿失。

现在疫情导致顾客收入降低，很多人可能会失业，也有可能会被降薪，大家都对价格特别敏感，可能真的会因为涨价就不来吃了，所以海底捞一定要诚恳道歉，并且把价格调回去，核心就是为了保住翻台率。

2019年，海底捞的客单价——即人均消费额——是105元，这个数字只能说是一般，差不多就是一家中档餐厅的正常水准，可是它的翻台率在全年新开了很多家店的背景下，还能保持在4.8，也就是说每张桌子一天大概能接待近5拨客人，基本是吊打同行的存在。

在餐饮行业，平均翻台率能到3就已经非常厉害了。像海底捞的同行、主打单人小火锅的呷哺呷哺，一向以快速高效闻名业内，但由于价格越来越不亲民，翻台率从3.4一路下滑到了去年的2.6，差不多是海底捞的一半。

所以说，翻台率高才是海底捞成为火锅之王的成功秘诀，是它必须严防死守的核心阵地，也是涨价道歉表象下的结构本质。

但对于Chanel这种奢侈品品牌来说，周转率（对应餐饮行业的翻台率）并不是一个需要殚精竭虑的指标。疫情的确会影响顾客的到店购买频次，但涨价并不会叠加影响，同时能提升商品的毛利率，弥补因新冠造成的周转率降低带来的利润下滑。

所以，富裕阶层和中产阶层的区别在于：我们是“报复性消费”遥不可及，人家是“暴富性消费”家常便饭。但是，故事到这里还没有结束。

中产们对海底捞涨价的强烈不满，以及对拼多多等低价平台表现出的愈演愈烈的真香定律，无不反映了中产消费的脆弱性：除非是新品类（比如盒马喜茶钟薛高），否则我们只关注“价廉物美”，如果实在要选一个，那“价廉”是一定要排在“物美”的前面的。

而海底捞们为了满足中产阶级的这个需求，开始在两个方面针对性地下功夫。

首先是减少菜品数量，只做精品和招牌菜，取消那些长尾需求的菜，尤其是制作工序繁杂的品种。越来越少的商家还在给你厚厚的菜谱让你慢慢看慢慢选，取而代之的是一张纸，扫一眼就全看完了，节省点单时间，也节省厨师时间。

在这方面做得最好的应该就是西贝。西贝这几年从上百道菜砍到现在只剩33道，每个厨师只负责其中的3道，大大提高了顾客点餐和厨师出餐的效率。海底捞其实也一样，菜品本质上是标准化的火锅菜，可以流水线工业化制作，基本不会翻车。

其次是采取措施加快顾客的用餐节奏，让大家吃完尽早离开。比如一家叫做太二酸菜鱼的餐厅明确规定，不接受4人以上的团组用餐。聚餐的时候人越多，社交属性就越强，一群人聊嗨了一坐一下午或者一晚上，对于商家的翻台率就是一个噩梦。

所以商家都不希望顾客待太久，它们还有一种常见操作是不停地过来撤盘。在保持清洁的同时，也婉转提醒你吃得差不多该离开了。凡是不这样做的餐厅，翻台率就永远提不上去。除非是大董这种人均消费500元以上的高档餐厅，否则都会慢慢被西贝海底捞们淘汰。因为以当前餐饮行业微薄的利润水平，如果做不到门口始终有人排队，就很难赚到钱。

两种措施夹击下，你会发现老百姓趋之如骛的网红餐厅逐渐出现三种趋势：等位排队化、菜品标准化、用餐计时化。这三个特征看起来是如此熟悉，我翻遍了脑子里的所有记忆，终于找到一个符合这三种特征的地方：学校食堂。

所以海底捞和西贝们即使涨价图谋不成，也总会有其他的法子来赚回损失，无非是把餐厅变得更加食堂化而已。但如果俯瞰疫情后更广阔的消费图景，中产抱怨海底捞涨价也是一种矫情的无病呻吟，毕竟大部分人需要奋斗18年，才能坐下来跟你一起吃人均100元的海底捞。

中泰证券的一份报告显示，疫情后第一季度农民工外出务工数同比减少超过5000万，他们的消费结构会发生什么变化没人知道，毕竟这个群体中没有能在微博上嘲讽海底捞的段子手，也没有在公众号上发万字长文反驳丰巢的业委会主任。

最稳如磐石的，还是以富裕阶层为主要目标群体的茅台和Chanel们，它们的顾客在新冠疫情中感染风险最低，收入受影响的比例最小，身价和资产说不定还能在以“抗疫”为名的印钱狂潮中大涨——这不就是每次危机中发生的同样的事情吗？

从Chanel真正崛起的1920年代，到新冠肆虐的2020年代，正好100年。在这100年里，人类经历了一次残酷的世界大战、电气化、信息化、全球化、新自由主义繁荣、无数次局部战争。几千年来，变化从来没有过去100年这么快。

但不变的是贫富、阶层和收入差距。以美国为例，贫富差距在1929年达到峰值，在大萧条后迅速收拢，经过罗斯福新政和“二战”后的经济刺激再度下滑，于1970年代到达谷底，自1980年代后又开始急剧恶化，到了2010年代，贫富差距又接近了1920年代的水平。

相对于新冠病毒，贫富差距可能才是一种永远没有疫苗和特效药的病。

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